«Schwarzweissbilder können die Konsumenten auf das Wesentliche des Produkts zurückführen», meinen die Studienautoren. Bei farbigen Anzeigen wird oftmals die Aufmerksamkeit auf unwesentliche Details des Produktes gelenkt, so die Autoren weiter.
Mach es dir einfach
Bei den der Studie zugrundeliegenden Versuchen wurden den Konsumenten entweder Schwarzweissbilder oder Farbbilder von vier verschiedenen Schuhen (gewöhnliche Sneakers, Leoparden-Sneakers, Schuhe mit flachen Absätzen bzw.
Schwarzweissbilder zeigen das Wesentliche. /
Leoparden-Absätzen) gezeigt.
Diejenigen, welche die Schwarzweissbilder zu sehen bekamen, waren besser in der Lage, danach die Schuhe nach ihrer Basis-Funktion (hohe Absätze vs. Sneakers) zu kategorisieren.
Entscheidung von Fall zu Fall
Konsumenten, so besagt die Studie, sollten sich darüber im Klaren sein, dass schrille Werbung von den grundlegenden Merkmalen eines Produktes - wie etwa eine hohe Treibstoffeffizienz bei Autos - ablenkt, und dazu verleitet, mehr für unnötige Dinge auszugeben, wie etwa einem Auto mit nett aussehenden Becherhaltern.
«Farbe hat eine dominante Rolle in der Werbung übernommen, weil sie die Aufmerksamkeit auf sich zieht und Einstellungen positiv beeinflussen kann. Jedoch gibt es auch Umstände, in denen die Unternehmen auf Schwarzweisswerbung setzen sollten, so zum Beispiel, wenn die wichtigsten Merkmale eines Produktes im Vergleich mit dem Mitbewerber überragend sind», meinen die Autoren.
Zurück zur Farbe
«Falls aber zweitrangige Merkmale eines Produktes gegenüber der Konkurrenz Vorteile beinhalten, sollten die Unternehmen auf die Farbwerbung zurückgreifen um die Aufmerksamkeit auf diese Produktmerkmale zu lenken. Andernfalls könnten diese übersehen werden», so die Autoren abschliessend.
